Как один стартап выступил против Всеохватывающей теории агрегирования Бена Томпсона
Бен Томпсон, основатель Stratechery. Nordiske Mediedager / Flickr
В современном мире от теории агрегирования Бена Томпсона не уйти. Возможно, самый востребованный в мире технологический аналитик Томпсон из Stratechery впервые представил этот термин в своем сообщении в июле 2015 года. Теория агрегирования описывает, как сегодня доминируют несколько наиболее влиятельных технологических компаний.
До появления Интернета главными героями любой отрасли были дистрибьюторы. Связать производителей товаров или услуг с потребителями было очень сложно и, следовательно, являлось основным источником прибыли. Вот где свою силу получили старые дистрибьюторы, такие как издательства, вещательные сети и компании такси.
В цифровом мире распространение товаров и услуг практически бесплатно. Amazon, Google, Facebook, Uber, Netflix: все они дистрибьюторы. Но поскольку Интернет делает установление связи с потребителями почти тривиальным для производителей, эти компании также являются лучшими агрегаторами в мире - теми, с которыми у поставщиков нет другого выбора, кроме как работать. По состоянию на декабрь 10 самых ценных публичных потребительских интернет-компаний, общая стоимость которых превышает триллион долларов, были агрегаторами.
То, что заставило эти конкретные компании превзойти своих конкурентов, сводится к одному: пользовательскому опыту. Как писал Томпсон в июле 2015 года:
[T] Наиболее важным фактором, определяющим успех, является пользовательский опыт: лучшие агрегаторы выигрывают, предоставляя лучший опыт, который приносит им наибольшее количество потребителей / пользователей, что привлекает большинство поставщиков, что улучшает взаимодействие с пользователем в благоприятном цикле.
Но что именно обеспечивает лучший пользовательский опыт? В этом есть нюанс - нюанс, который может убить компанию, которая его не замечает. Пользовательский опыт - это не просто красивое приложение, высокофункциональная платформа или самый большой набор поставщиков. Фактически, столкновение двух индийских стартапов - теперь уже транснациональной Zomato и местного конкурента - показывает, что простая версия теории агрегирования Томпсона упускает некоторые очень важные детали. История этих двух конкурентов - не просто региональный рассказ. Он обращается к любой компании, взаимодействующей с физическим миром, включая такие стартапы, как DoorDash или Postmates; это также актуально для любой из компаний электронной коммерции, которые встряхивают розничную торговлю, например Jet.com.
Иногда оказывается, что распределение по-прежнему имеет значение. Много.
*****
Если вы жили в Индии или путешествовали по Азии, вы, вероятно, встречали Зомато. С момента своего запуска в 2008 году он стал ведущей платформой для поиска ресторанов в некоторых из самых густонаселенных городов мира: Лондоне, Мельбурне, Дубае, Маниле, Стамбуле и Джакарте. В 2015 году компания вошла в США, купив базирующуюся в Сиэтле компанию UrbanSpoon (которую закрыли в том же году). Примерно эквивалентен комбинации OpenTable и Yelp, теперь он обеспечивает более 12 миллионов посещений в месяц по всему миру.
Zomato начал с индексации меню ресторанов и облегчения их поиска в Интернете. Выполнив эту задачу, генеральный директор Дипиндер Гоял сделал главный ход. Он начал преобразовывать Zomato в сеть, поощряя пользователей регистрироваться, щелкать фотографии и просматривать рестораны на платформе, превращая агрегатор меню в службу, больше похожую на Yelp. Каждый клиент, который присоединился к сайту и оставил отзыв, улучшил качество обслуживания следующего клиента, продвигая хорошие рестораны в топ.
Теперь, когда пользователи самостоятельно сообщают, что им нравится, где они едят и с кем встречаются, Zomato может еще больше персонализировать обслуживание. А поскольку у клиентов теперь было общественное место, где можно было оценить свой опыт, у ресторанов появилось больше стимулов предоставлять более качественные услуги, улучшая качество обслуживания всей сети.
Амазонский маховик Зомато. Backchannel / Автор предоставлен
По мере того, как Zomato привлекал больше едоков (клиентов), он привлекал больше ресторанов (поставщиков). Пока все хорошо - все шло хорошо по правилам теории агрегирования. Став ведущим агрегатором ресторанов, Zomato теперь нацелилась на еще больший рынок: доставку еды.
Вот тогда все начало меняться.
В 2015 году компания запустила новое приложение Zomato Order для доставки еды по запросу. Трафик из его основного приложения подпитывал новую службу заказа еды, а это означает, что Zomato ничего не стоило привлекать клиентов для своего нового приложения, что давало ему огромное преимущество перед конкурентами.
Для ресторанов служба обещала принести много новых заказов и заменить устаревшие системы заказов по телефону. Но Zomato Order зависела от собственного парка доставки ресторана для примерно 90 процентов заказов еды и сторонних партнеров по доставке для остальных.
Модель Zomato для доставки еды. Компании принадлежит только стрелка, показанная красным. Backchannel / Автор предоставлен
Период с 2014 по 2015 год был временем бума для индийских стартапов в области пищевых технологий, которые получили огромный приток венчурного капитала на общую сумму более 300 миллионов долларов. Большинство конкурентов предлагали скидки, чтобы привлечь новых пользователей, израсходовав свои денежные резервы. Но только не Zomato Order, которому, благодаря трафику с базового корабля, не пришлось снижать цены. Незадолго до того, как все производители продуктов питания в Индии, работающие со скидками, оказались на обочине.
Здесь все становится интереснее. Несмотря на мощные сетевые эффекты теории агрегации - несмотря на блокировку двух концов рынка (рестораны и голодных) - Zomato Order сегодня занимает второе место по общему объему заказов после настоящего победителя: Swiggy.
Какой?!
ВОЗ?!
*****
Swiggy начал свою деятельность в конце 2014 года, первоначально предлагая услуги в одном районе - Корамангала, индийском центре стартапов в Бангалоре. В то время как Zomato сдвинулась с мертвой точки после того, как основатель Гоял заметил потребность в меню среди людей, заказывающих еду на вынос, основатель Swiggy Шрихарша Маджети подошел к заказу еды с совершенно другой точки зрения, посчитав это проблемой гиперлокальной доставки.
Зомато оставил Свигги лазейку: грязный и якобы убыточный бизнес по логистике и доставке «последней мили». Свигги рано осознал, что предлагать сниженные цены на доставленные обеды нецелесообразно, поскольку убытки будут расти с увеличением объема. Что еще более важно, временные скидки не создают лояльных клиентов.
Причина, по которой огромное лидерство Zomato в ресторанах и клиентах не привело к автоматическому доминированию в доставке еды, проста: предложение никогда не было проблемой в мире продуктов питания. Любой агрегатор, обещающий ресторанам дополнительные заказы, не составляет труда для бизнеса с высокими фиксированными затратами и низкими переменными затратами, поскольку каждый дополнительный заказ идет прямо к прибыли ресторана. Настоящая проблема заключается в привлечении клиентов. Чтобы привлечь больше пользователей на вашу платформу, ваш единственный вариант - предложить лучший пользовательский интерфейс, чем у вашего конкурента.
Если вы занимаетесь интернет-бизнесом, легко предположить, что лучший пользовательский опыт сводится к лучшему пользовательскому интерфейсу. Но для доставки еды, как и для любого другого транзакционного бизнеса, внешний вид приложения, в котором Zomato Order значительно превосходит своих конкурентов, на самом деле является поверхностным. Что действительно волнует клиентов, так это более быстрая доставка и более низкие цены.
В отчете McKinsey, опубликованном в ноябре 2016 года, были рассмотрены рынки доставки еды в 16 странах за 6 месяцев и сделан вывод о том, что при одинаковом выборе ресторанов и одинаковых ценах время доставки оказывает наибольшее влияние на пользовательский опыт доставки еды. По словам генерального директора Domino's Pizza Дж. Патрика Дойла, Domino's должно было понять, что дело не в производстве пиццы, а в бизнесе доставки пиццы, чтобы получить прибыль.
Модель Swiggy для доставки еды, в которой он контролирует каждый аспект доставки еды. Backchannel / Автор предоставлен
Предлагая более быструю доставку, чем Zomato, Swiggy быстро рос из уст в уста. Он привлек новых пользователей, которые привлекли больше ресторанов, что стимулировало еще больше транзакций. Рабочим, занимающимся доставкой (которым в основном платят в зависимости от количества доставок), было назначено больше рабочих мест, что увеличило их заработок. А Swiggy может нанять больше водителей, что еще больше сократит время ожидания клиентов. Сетевой эффект был жив и здоров.
Амазонский маховик Свигги. Backchannel / Автор предоставлен
Исторически сложилось так, что бизнес по доставке считается убыточным из-за отсутствия чистой эффективности чисто цифрового бизнеса. Но, как проиллюстрировал Джефф Безос на примере операционной стратегии Amazon, если позволить вашему бизнесу изначально терять деньги при выполнении, это может привести к повышению эффективности в будущем. Растущая клиентская база привлекает больше поставщиков и стимулирует больше транзакций, делая сеть более плотной и прибыльной со временем.
В этом суть сетевых эффектов - они работают против вас, пока вы не достигнете критической точки; тогда они работают на вас. И часто с разрушительным эффектом для соревнований.
Война Зомато-Свигги имеет много общего с битвой, которую Amazon вела более десяти лет назад против eBay. Как писал Брэд Стоун в своей книге The Everything Store: Jeff Bezos and the Age of Amazon, контроль над распространением позволил Amazon сократить время доставки в среднем с 12 часов до 4 часов:
[Теперь со-генеральный директор Джефф] Постепенный успех Уилки в повышении эффективности логистической сети предоставит Amazon бесчисленные преимущества в предстоящие годы. Жесткий контроль распределения позволил компании оптимизировать поставки и дать конкретные обещания клиентам относительно того, когда ожидать их покупки, что дало ей конкурентное преимущество перед конкурентами, особенно над eBay, который полностью избегал этой части бизнеса.
Для Swiggy данные, которые он собрал о прошлых доставках, позволяют точнее оценивать доставку и продолжать оптимизировать маршруты, снижая стоимость доставки еды к вашей двери. Это приводит к еще лучшему пользовательскому опыту - например, предлагая заказы без минимума (что уже делается) и взимая более низкую плату за доставку, чем может себе позволить любой отдельный ресторан.
UI / UX нельзя защитить. Но сети есть.
- Джефф Моррис-младший (@jmj) 1 марта 2017 г.
Кто-то может возразить, что и Свигги, и Зомато могут доминировать в сфере доставки еды, но на практике это работает не так. В недифференцированном опыте, таком как доставка еды, после регистрации клиенты редко уходят на другую платформу, что создает сильную динамику принципа «победитель получает все». Томпсон утверждает, что на таких рынках, хотя поставщики не являются исключительными в теории, в действительности они эксклюзивны. Он ясно объясняет это в контексте рынка райдшеринга:
Неважно, что водители могут работать как в Uber, так и в Lyft. Если большинство запросов на поездку поступает от Uber, они будут занимать значительно больший процент времени водителя, и каждая минута, которую водитель тратит на работу водителя, - это минута, когда водитель недоступен для другой службы. Более того, эта монополизация времени водителя ускоряется по мере того, как одна платформа становится все более популярной среди гонщиков.
То же самое и с ресторанами. Каждая минута, которую ресторан тратит на выполнение заказа Swiggy, недоступна для Zomato. В результате клиенты Zomato дольше ждут своей еды, что увеличивает вероятность перехода к Swiggy.
*****
Подобно тому, как Airbnb превратил в товар преимущество доверия, которым пользуются отели, и так же, как Netflix превратил в товар время, эти новые платформы доставки еды по существу превратили в товар местоположение и преимущество бренда, которые когда-то имели крупные сети. Старая пословица о недвижимости «местоположение, местоположение, местоположение» теряет свою актуальность.
В ближайшем будущем торговые площадки по запросу, такие как Swiggy, с его мощной клиентской базой и общенациональной сетью доставки, могут избавить начинающих шеф-поваров от хлопот и больших первоначальных вложений, связанных с запуском физического ресторана. Это может открыть совершенно новый рынок, резко снизив цены на еду с доставкой по сравнению с едой из настоящего ресторана. Предприимчивые повара могли тестировать новые концепции по дешевке на отдельных кухнях, а Swiggy выступал в роли канала открытия и распространения - своего рода магазина приложений для еды.
Нет сомнений в том, что Zomato создала один из самых популярных потребительских брендов Индии; он также является явным победителем в категориях ресторанов и ночных клубов. Тем не менее, неожиданный рост Свигги в сфере доставки еды является следствием теории агрегации Томпсона - одной из важнейших основ современных технологий.
Успех не возникает автоматически из обладания лучшим интерфейсом между поставщиком и потребителем, как в случае с большинством фирм в нынешнюю эпоху. Для растущего числа стартапов, занимающихся перемещением физических товаров или услуг, владение и контроль за распределением являются абсолютно ключевой компетенцией - жизненно важной частью маховика - а не просто товаром.
Абхишек Мадхаван в настоящее время занимается маркетингом в Freshdesk, одном из самых быстрорастущих корпоративных стартапов в мире. Ранее он был менеджером по продукту в Crowdfire, потребительском стартапе из Индии. Эта статья изначально появилась на Backchannel. Следите за Backchannel в Facebook и Twitter.
комментариев