Мы все участвуем в одном гигантском A / B-тесте
Вы можете быть частью гигантского испытания, но вы все еще можете думать самостоятельно - пока. Элисса Патель
Если все наши действия определяются машинами, которые знают, как вызвать у нас определенную реакцию, действительно ли у нас есть свобода воли?
Это звучит как экзистенциальный вопрос, который может возникнуть во время эпизода «Мира Дикого Запада» или, может быть, в пьесе Сартра, но именно такие вопросы задавали друзья после просмотра мощных и противоречивых 60 минут, посвященных тому, что они описывают как «взлом мозга». ”
Как и многие мои друзья, которые работали или в настоящее время работают в сфере технологий, я с большим интересом посмотрел статью. Тристан Харрис, главный герой этой истории, отлично объясняет на высоком уровне, как компании думают о создании продуктов, чтобы продвигаться все дальше и дальше «вниз по стволу вашего мозга», как он выразился. Рамзи Браун из Dopamine Labs эффективно повторяет мантру, которую технологическая индустрия говорила годами: «Если вы не платите за продукт, вы являетесь продуктом».
Но многие концепции, изложенные в пьесе «60 минут», на самом деле не так уж и новы. В течение многих лет техническая индустрия использовала сочетание психологии и технологий, чтобы эффективно делать продукты, которые вы используете, вызывающими сильную зависимость. Четыре книги, в частности, подчеркивают, как именно технологические компании думают о создании продуктов до, после и во время их использования: Lean Startup, Don't Make Me Think, The Design of Everday Things и Hooked. «Зацепленный», пожалуй, дает наиболее глубокий взгляд на психологию менеджера по продукту.
Этот пост не предназначен для обзора книги, а скорее предназначен для более глубокого погружения нетехнических специалистов в некоторые концепции, которые охватываются книгами Hooked и другими.
Идея, предложенная Hooked, в основном такова: внутренний или внешний триггер (например, уведомление смартфона) указывает на действие, благодаря которому пользователи продукта ожидают некоторого переменного вознаграждения, а пользователи в конечном итоге повышают свою приверженность продукту. Затем цикл повторяется. Это много, что нужно раскрыть, но короче говоря, внешние триггеры (например, напоминания по электронной почте, информационные бюллетени или платная реклама) менее желательны, чем внутренние триггеры (например, скука, одиночество, социальное признание и неопределенность).
По сути, менеджеры по продуктам думают о создании продуктов вокруг внутренних триггеров: вы хотите, чтобы пользователь связал внутреннюю ситуацию (например, одиночество) с фактическим использованием продукта (например, вытаскивая смартфон).
Hooked и многие другие книги описывают модель, предложенную доктором Б.Дж. Фоггом, знаменитым основателем Stanford Persuasive Tech Lab. Модель, по сути, представляет собой уравнение: B = MAT (Поведение = Мотивация + Способность + Триггер). Он описывает идеальный сценарий, при котором пользователь выполняет определенное поведение. Самая желательная часть уравнения - способность - описывает легкость, с которой пользователь может совершить действие, но для успеха вам нужны все три элемента.
Hooked также описывает прилежащее ядро - часть мозга, которая связана с удовольствием и тягой. Если есть тяга или зуд к награде, это по сути хорошо. Но он не должен быть черно-белым - награды должны быть переменными. Например, психологически есть ли разница между лайком в Facebook и комментарием в Facebook? Они, вероятно, «чувствуют» другие по отношению к вам. Наличие переменных вознаграждений, которые (по мнению пользователей) содержат разные ценности, является ключом к тому, как компании думают о создании продуктов.
Одна из концепций, предложенных The Design of Everyday Things, заключается в том, что пользователи продукта нуждаются в обратной связи с продуктом. В книге пешеходный переход приводится в качестве примера системы, которая не обеспечивает правильную обратную связь. Причина, по которой вы нажимаете кнопку перехода 50 раз, заключается в том, что вы не всегда получаете желаемый результат. То же самое и с большинством технических продуктов - когда мы разговариваем с Siri или Alexa, нам нужна правильная обратная связь.
Нам не просто нужна обратная связь от других людей; нам нужны отзывы о наших продуктах.
Вы должны предположить, что почти каждая технологическая компания, которую вы любите, экспериментирует над вами прямо в эту секунду. Ниже приведены несколько примеров технологических компаний, создающих переменную структуру вознаграждения, чтобы вы могли оставаться в ней:
Facebook / Twitter / Snapchat и буквально все остальные компании, занимающиеся социальными сетями и мобильными приложениями. С чего начать здесь? Очевидными примерами являются следующие: а) любое действие, на которое вы бы ответили; или б) когда вам нравится пост. Но неочевидными примерами являются такие вещи, как прокрутка ленты новостей (как описано в материале «60 минут»). Прокручивая новостную ленту, вы, по сути, находитесь в бесконечной охоте за тем, чего, возможно, никогда не найдете - той единственной публикации, которая может изменить вашу сегодняшнюю жизнь. Внутренний триггер для этих продуктов почти всегда - скука или одиночество. Внешние триггеры часто являются уведомлениями. Вы, наверное, подсознательно знаете звуки уведомлений, может быть, даже продолжительность вибрации и как реагировать соответственно, не так ли? Все это задумано.
Каждый издатель. Одна из концепций, о которых говорят менеджеры по продукту, - это «стремление к мастерству». Погоня за знаниями увлечет пользователей по всему Интернету и может заставить их глубоко погрузиться в публикации. Каждый издатель на планете думает об этом с точки зрения просмотров страниц и уникальных посетителей; они хотят, чтобы читатель придерживался их журнала как можно дольше - для них это означает больше денег и больше внимания. Внешний триггер для этого - уведомления и умные заголовки. Вы должны в основном предполагать, что для каждой статьи, которую вы читаете, заголовок проходит A / B / C / D-тестирование с четырьмя совершенно разными заголовками.
Каждый сайт. В другой книге, о которой я упоминал ранее, «Не заставляйте меня думать», автор Стив Круг описывает и излагает лучшие принципы дизайна веб-сайтов. По сути, книга справедливо предполагает, что пользователи эффективно просматривают страницы, а не читают их полностью. Основываясь на этом предположении и множестве других факторов (их стоит прочитать), Круг излагает некоторые основные принципы дизайна веб-сайтов, которые применяют большинство великих компаний. Вы должны предположить, что большинство веб-сайтов спроектировано таким образом и спроектировано так, чтобы «действие» модели Фогга работало эффективно. Каждый веб-сайт начинает выглядеть одинаково по какой-то причине - стандартные соглашения об удобстве использования применяются повсюду в Интернете и в мобильных приложениях. Это похоже на то, как все ориентируются на покупку домов с «эстетикой дзен».
Алекса. Amazon, вероятно, создаст поколение детей, которые сразу же будут думать об Алексе, когда захотят включить музыку.
Tinder и другие приложения для знакомств. Не требует пояснений в отношении мотивации, действий и триггеров.
Честно говоря, нетехнические компании, очевидно, тоже думают об этом. Вот классический пример нетехнической компании, использующей «взлом мозгов», как это описано в книге «На крючке»: вы покупаете предмет мебели в IKEA и не хотите выбрасывать его, потому что потратили много времени на его создание. Это яркий пример того, как человек переоценивает свои собственные усилия и в результате становится зависимым от продукта, от которого не может избавиться. На практике есть бесчисленное множество других примеров.
Одна из общих черт в книгах - это концепция дизайна, ориентированного на человека (HCD, как описано в The Design of Everyday Things). Поскольку очень быстро и надежно получить обратную связь от пользователей, можно адаптировать продукты иногда по несколько раз за один день. Вы даже можете соответствующим образом адаптировать переменные вознаграждения. Например, если пользователь впервые публикует сообщение в социальной сети, и вы хотите, чтобы он получал отличное переменное вознаграждение, вы можете «сфальсифицировать» количество лайков, получаемых постом. Или, если пользователь какое-то время не публиковал сообщения и не был активен на сайте в течение длительного времени, может помочь, если они увидят, что один из их друзей опубликовал. Вы постоянно видите, как это происходит в таких приложениях, как Instagram. Быстро получить отзывы и активность пользователей легко, что и делает все это возможным.
Быстрая обратная связь с пользователями делает возможным создание фейковых новостей. Вы можете легко измерить, что находит отклик у аудитории (очень быстро), чтобы увидеть, что работает, а что нет.
В таких книгах, как Hooked, рассматриваются концепции этики в продуктах. Hooked даже предоставляет структуру, называемую «Матрица манипуляции», чтобы описать, как менеджеры по продукту могут думать о создании продуктов, которые существенно улучшают жизнь пользователей, а не о создании продуктов, которые просто делают их зависимыми от товара или услуги. Но достаточно ли менеджеров по продукту думают об этичности своих продуктов? Возможно нет. Структуры стимулов не согласованы. Когда вы создаете новый продукт, вам нужно сделать его настолько захватывающим, насколько это возможно, чтобы получить поддержку. Вовлеченность, особенно на ранних стадиях, является одним из важнейших показателей, которые принимают во внимание венчурные капиталисты, вкладывая деньги в новый продукт. Если вы не можете удержать клиентов, у вас фактически нет компании.
Трудно представить себе другой исход, кроме того, что со временем мы можем потерять свободу воли. Мы уже видим признаки этого, и этот процесс будет ускоряться с помощью искусственного интеллекта. Facebook был известен тем, что буквально манипулировал эмоциями людей с помощью данных - и эта история произошла три года назад. Представьте, как далеко мы продвинулись с тех пор.
С появлением таких концепций, как виртуальная реальность и дополненная реальность, битва за (буквально) ваши глаза станет ожесточенной. Зачем соревноваться за свое время со смартфоном, планшетом и телевизором, если телевизор можно обернуть вокруг головы покупателя? Существует большое количество этических вопросов, связанных с применением виртуальной реальности, над которыми некоторые размышляют, но, вероятно, они должны стать более распространенными.
Неужели мы действительно идем в будущее, похожее на эпизод «Носик» в «Черном зеркале»? Вполне возможно, что да. Помните, вы уже по существу оцениваете качество людей с помощью таких приложений, как Uber, Lyft, TaskRabbit и любых других сервисов, ориентированных на людей, в экономике по запросу. Это только вопрос времени, когда эта практика получит более широкое распространение.
Необходимо обсудить этические аспекты управления продуктом. Материал «60 минут» был хорошим тизером, чтобы вывести эту тему на широкую публику, но нам еще предстоит пройти долгий путь. Будущее уже здесь.
А пока помните, что еще не поздно проявить свободу воли. Вы можете быть частью гигантского испытания, но вы все еще можете думать самостоятельно - пока.
Сунил Раджараман - соучредитель Scripted.com, генеральный директор The Bold Italic и обозреватель Inc.com.
комментариев