Нарушение того, как создаются бестселлеры: применяйте методы взлома роста в стиле стартапов к публикации

  • 16-11-2020
  • комментариев

По моему опыту, маркетинг лучше, когда доказывает, что продукт поддерживает его. Например, маркетинговая кампания «Проекта ведьм из Блэр» или «Сом» была намеренно непрозрачной, что вызвало ожесточенные споры о том, были ли фильмы настоящими или фальшивыми. В конце концов, в этом суть самих фильмов.

Это то, что я всегда пытался делать с книгами и проектами, которые я продвигал. Создавая книгу Тима Ферриса «4-часовой повар», мы должны были проявить новаторство и попытаться изучить новые методы, потому что это то, о чем была книга. У меня было две возможности сделать это с моей собственной работой. Например, я знал, что запуск Trust Me I'm Lying должен быть спорным и манипулятивным, и я думаю, что мне это удалось. Но с маркетингом Growth Hacker Marketing я столкнулся с особыми трудностями - нельзя написать книгу о взломе роста, а затем не применить ее к самому продукту.

Благодаря положительному отклику на мой провал кампании «Препятствие - это путь», я подумал, что еще раз проведу вас за кулисами запуска Growth Hacker Marketing и того, что я узнал.

На самом деле, не только то, что я узнал. В рамках кампании я разместил объявление с предложением передать большую часть бюджета начинающему хакеру роста, чтобы мы могли учиться вместе. Так что этот пост - не только мой опыт или моя компания Brass Check, но и опыт Уильяма Викки, замечательного - и теперь в высшей степени квалифицированного - эксперта по развитию, который помог мне во многом из того, что я делал во время этого запуска.

Позвольте мне провести вас через весь процесс от начала до обоих запусков книги, которая сейчас продана десятками тысяч экземпляров, переведена на 8 языков, принесла шестизначный доход, позволила мне выступить (заплатить) в Лондоне, Хельсинки , Дублин, Вена, Нью-Йорк и другие места открыли множество возможностей для инвестирования и в целом были веселыми и захватывающими.

Итак, давайте рассмотрим это:

-Эта книга не начиналась как книга. Он начинался как минимально жизнеспособный продукт - по сути, статья объемом в 1000 слов для FastCompany.com. Реакция на эту статью вызвала интерес со стороны Penguin / Portfolio, но вместо того, чтобы следовать традиционной методике публикации (на создание физической книги уходит около 14 месяцев), мы сразу же начали публикацию цифрового сингла.

- Я знаю, что это, вероятно, кажется базовым, но традиционное издательское дело - это бизнес, который регулярно дает шестизначные, даже семизначные авансы, основываясь только на предложениях книг, хотя большинство книг никогда не возвращают эти деньги.

-Мы договорились, что это будет 10 000 слов - примерно столько же, сколько статья в New Yorker. Я бы рассмотрел это своей следующей версией MVP. Это было больше, исходя из отзывов, но все же риск.

-Изначально я боролся со стилем и позиционированием. Я прочитал другие книги и статьи по этой теме и обнаружил, что они очень тактические - очень актуальные. Я не думал, что это рецепт долгосрочного успеха.

- В маркетинге и PR гораздо больше людей, чем в хакерстве роста, поэтому с точки зрения потенциальной аудитории я хотел предложить им хакерство роста, а не конкурировать в тогдашней небольшой группе технических специалистов.

-Заголовок то, что запечатлено. Это рост-хакерский маркетинг. В заголовке есть термины SEO / бренд. Затем в подзаголовке «Букварь будущего PR, маркетинга и рекламы» есть две другие большие. Побеждает все вокруг. Многие авторы не думают об этом заголовке как о SEO-маркетинге. Но если вы можете это получить, дерзайте.

-Я также думал, что важно, чтобы книга рассказывала историю, а не была просто списком стратегий или тактик (еще одна вещь, которую я чувствовал в других книгах, ошибался). Вот почему я решил открыть книгу рассказом из моей жизни. (Эта история также хорошо подходит для моих разговоров о книге). Я думаю, что это также помогло с иностранными переводами в странах, где знакомство с хакерством роста было менее распространено.

- Другими словами, иногда овладение основами и мышление вне группы сверстников настраивают вас на долгосрочный успех.

-Как вы думаете, почему я пошел и взял интервью у некоторых из лучших и самых влиятельных хакеров роста для книги? Конечно, я хотел включить их мысли в книгу. Это также соответствовало концепции истории - что я собирался изучать взлом роста для моего личного понимания. Но я связалась с ними напрямую, чтобы они почувствовали себя частью процесса, чтобы мы могли развивать отношения. Такие люди, как Эндрю Чен, Аарон Гинн, Ноа Каган и Шон Эллис, всемерно поддержали книгу. (Спасибо, ребята - я очень ценю это)

-Одним из лучших советов по раннему развитию, которые мы сделали, была цена на электронную книгу. Моя первая книга была продана за 26,95 доллара в твердом переплете и за 12,99 доллара за электронную книгу. Я не думаю, что это оказало первому автору, как я, какую-либо услугу в отделе привлечения клиентов. Итак, цифровой сингл для первого раунда стоил 2,99 доллара. Это означало, что практически любой мог позволить себе прочитать его. Сделав стоимость действительно низкой, а затем предоставив слишком много контента, мы сделали эту книгу успешной. Даже сейчас с новой расширенной версией цена составляет всего 9,03 доллара.

-Я думаю, контент-маркетинг - одна из лучших стратегий для маркетинга книг, точка. Для GHM я написал популярные статьи на MarketWatch, Fast Company, Thought Catalog, The Huffington Post, Shopify, Hacker News, SlideShare.com, reddit, Medium и некоторых других. Сама эта статья - контент-маркетинг. Я делюсь некоторыми уроками и мыслями в надежде, что вы в результате ознакомитесь с книгой.

-Мой Reddit AMA, который я сделал для r / startups, несмотря на то, что мне исполнился год, все еще привлекает трафик, вопросы и продажи. Найдите нишу, в которой вы сможете сделать это. Они работают!

-Я разработал эту книгу, чтобы она была вирусной. (Опять же, важно создать положительное несоответствие между ожидаемой ценой и продуктом, который вы поставляете.) Когда я писал, я старался делать свои предложения короткими и делать свои открытия масштабными и захватывающими. Я хотел, чтобы люди уходили с важными и действенными звуковыми фрагментами. Это вдвойне верно для исправленной и расширенной версии. Один взгляд на страницу Amazon говорит мне, что мы добились успеха. Сотни и сотни читателей Kindle и Goodreads добавили в закладки, написали в Твиттере и делились отрывками, которые им понравились. Это не случайно.

-Также мы сделали 15-секундный трейлер к книге на Simplifilm. Почему 15 секунд? Если бы мы захотели, это также сработало бы как предварительный просмотр рекламы. Трейлер был дешевле, быстрее и интереснее, в нем был только текст, без озвучивания. Это сделано около 7000 просмотров на YouTube и еще больше на самой странице Amazon.

-Авторам необходимо создавать активы разрешения. Я добавил одну страницу в конец электронной книги, которая предлагала читателю около 60 долларов дополнительных бонусов - все, что им нужно было сделать, - это написать письмо по адресу growthhackermarketing@gmail.com. Около 10% всех, кто прочитал книгу, просили бонусы. В дополнение к моему электронному письму со списком чтения, которое было набрано 30 000 человек за 6 лет, это было большим преимуществом в моем запуске. Я много работал, чтобы превратить этих людей в платежеспособных клиентов; Я был бы идиотом, если бы позволил им выйти за дверь, по крайней мере, не пытаясь получить их контактную информацию.

-Если вы не знаете, с чего начать создание списка рассылки, я бы посоветовал пройти курс Ноя Кагана по электронной почте. У Тима Грала также есть отличные ресурсы.

-Начало с электронной книги предоставило мне роскошь, которой большинство авторов не может себе позволить. Мне нужно было включить в проект реальные отзывы читателей. Запуск с короткой цифровой версией вначале означал, что я мог оптимизировать и улучшать на основе ответов тех первоначальных читателей. Книга для продажи теперь не только на 30 процентов длиннее, но и наполнена новыми примерами, улучшенным написанием и меньшим (в идеале - без) ошибками.

-Также одну вещь я определенно исправил? Аудиокнига. Что касается первого издания, я не смог прочитать. Человек, который это сделал, поступил нормально, но допустил несколько досадных ошибок. Во второй раз я записал его сам на студии в Голливуде. Аудиокниги - это очень малоиспользуемая ниша, и, по моему опыту, поклонники ценят, когда авторы сами уделяют время чтению.

-Один из вопросов, который я выразил своему издателю в связи с новым изданием, заключался в следующем: как насчет всех людей, купивших первую версию и сделавших ее хитом? Собирались наказать их, предложив 50% нового материала в два раза дороже? Это не звучало как хороший способ распространить сарафанное радио (удержание и оптимизация имеют решающее значение, а рассердить своих поклонников - полная противоположность этому)

- Мой редактор вернулся с прекрасной идеей: давайте сделаем ограниченную раздачу нового издания каждому человеку, который может доказать, что купил электронную книгу. Я на один повысил - копии тоже подпишу. В конечном итоге я подписал около 1000 штук в сотрудничестве с публицистом Penguin Стефани Розенблюм, которая руководила работой.

-Я знаю, что раздавать свой товар контрпродуктивно. Но я глубоко верю в то, что Шон Койн называет правилом 10 000 копий. Койн считает, что задача книжного издателя - убедить 10 000 человек искренне попробовать книгу. Разоблачение 10 000 людей, которым небезразлична арена данной книги, дает шанс, что достаточное количество из них на самом деле прочитает ее, а затем порекомендует ее кому-то еще. Из уст в уста книга будет жить из года в год. Вот с чего начинается успешный книжный маркетинг.

-Удовлетворение моих поклонников И получение большего количества копий в мире? Двойная победа. На это подписались около 500 фанатов. Это 500 счастливых клиентов, которые рассказывают об этой книге. (Один человек в Твиттере сказал: «Спасибо!», Но они все равно купят новую версию для себя. Мне это тоже нравится.)

Потом мой издатель снова меня шокировал. Во время телефонного разговора с целью обсудить маркетинговое развертывание нового издания Уилл Вайссер, директор по маркетингу и младший издатель Portfolio, высказал идею: вместо того, чтобы тратить бюджет на что-то традиционное, что, если бы мы использовали это в качестве приза для тех, у кого есть лучшее? идея взлома роста?

-Из этого предложения появился пост, на который подали заявки 127 человек. Я искал предприимчивого молодого маркетолога, который хотел узнать, как работают запуск книг и их рост. Я хотел кого-то, кто был готов учиться и мог следовать инструкциям. (Почти каждая заявка не прошла последнюю часть этого теста. Если вам интересно, почему ваша хорошая идея не получила от меня письмо - держу пари, она не следовала конкретным инструкциям, которые у меня есть в объявлении о вакансии. что-то люди упускают, когда пытаются найти наставников).

-Забавно, дополнительным преимуществом проведения этого нестандартного конкурса было внимание влиятельных лиц в социальных сетях, а также отличная ветка на GrowthHackers.com о конкурсе.

Итак, вот что мы сделали и как мы это сделали.

Концептуализация

Из более чем 100 соискателей я выбрал Уильяма Викки для разработки и реализации проекта Growth Hacker Marketing. Уильям специализируется на контент-маркетинге, кризисных коммуникациях и бережливом маркетинге. Он является соучредителем BombSomm.com. Если вы хотите работать с Уильямом, вы можете найти его на @wwickey или Clarity.fm.

Почему я выбрал Уильяма? Хотите верьте, хотите нет, это была не его идея.

Первоначально Уильям предлагал предлагать бесплатные копии книги целевому, но ограниченному количеству курсов по маркетингу и рекламе. Цель состояла в том, чтобы убедить влиятельных профессоров преподавать Growth Hacker Marketing в рамках одного курса лекций, а затем привлечь внимание к книге в своих социальных сетях. Рассказ о «взломе роста», который за несколько коротких лет превратился из маргинальной партизанской тактики в официальную учебную программу колледжа, можно было бы рассказать основным средствам массовой информации.

Идея заинтриговала меня, но, задав несколько вопросов о ней, я понял, что у нее нет того масштаба или отслеживаемости, которые я искал. Хотя в ответах Уильяма я увидел, что он умен, красноречив, гибок, и что его первоначальное предложение было лишь верхушкой айсберга. Я позвонил ему и на основании этого звонка решил поработать с ним, чтобы найти лучшую идею, которая

комментариев

Добавить комментарий