Пришла зима для телевизионной рекламы: у ютуберов появляется больше зрителей, чем у «Игры престолов»
Дейенерис выглядит обеспокоенной. (Снимок экрана: HBO)
Прошлый вечер «Дети» стал финалом четвертого сезона «Игры престолов», и, хотя цифры еще не указаны, ясно, что миллионы зрителей настроились на просмотр, а затем обратились в Интернет, как и в течение всего сезона, чтобы подбадривать, сетовать, резюмировать, праздновать и даже переделывать события каждого эпизода.
Всем известно, что «Игра престолов» очень популярна. Что может быть удивительно, так это то, что многие пользователи YouTube набирают больше просмотров, чем популярные сериалы. Создатели на разных платформах, и в частности на YouTube, быстро достигают того же масштаба и аудитории, без маркетинговых затрат и многомиллионных бюджетов.
Например, премьерный эпизод «Игры престолов» в этом сезоне был « самый просматриваемый эпизод из любого сериала HBO после финала сериала «Клан Сопрано» 2007 года, который собрал 11,9 миллиона зрителей ». Эту серию в 21:00 посмотрели 6,6 миллиона зрителей. временной интервал, а затем собрал еще 1,6 миллиона зрителей в 23:00. и повторы в час ночи, в общей сложности 8,2 миллиона зрителей.
Жителей Вестероса ждет неопределенное будущее - приближается зима, и многие претенденты борются за Железный трон. Мир рекламы тоже находится в движении: телеаудитория раздроблена, а рост популярности YouTube захватил умы и глаза молодых зрителей. В игре престолов в Вестеросе игроки побеждают или умирают. Ставки в мире рекламы не такие уж и ужасные - неудачи в мире маркетинга редко приводят к обезглавливанию, - но предприятиям, которые хотят добиться успеха, необходимо обращать внимание на то, как дует ветер.
В то время как «Игра престолов» смогла собрать 8,2 миллиона просмотров премьеры своего четвертого сезона, 10 пользователей YouTube набрали больше просмотров, чем «Игра престолов» на одном из своих каналов на той же неделе, а некоторые из них - в два раза больше просмотров. Среди лидеров этого пакета были European Tour de Force PewDiePie, The Fine Brothers of Kids React, Smosh, HolaSoyGerman, ElRubiusOMG, BFvsGF, TobyGames, Nigahiga, HikakinTV и Good Mythical Morning. Стоит отметить, что у этих создателей есть несколько каналов, которые здесь не учитываются, что дает миллионы дополнительных просмотров каждый месяц.
Тем не менее, это не идеально: «Игра престолов», несомненно, привлекает больше зрителей, чем сообщается. 8,2 миллиона просмотров с учетом HBO GO, видео по запросу и нелегальных загрузок, а YouTube-пользователи, как правило, производят контент, который гораздо более объемный, чем часовая драма. Тем не менее размер и преданность аудитории сопоставимы, хотя важно помнить, что HBO - это кабельная сеть, за которую люди должны платить, тогда как на YouTube зрители смотрят бесплатно.
Часто массивные номера видеоматериалов воспринимаются как серьезные выбросы, исключение из правил. Что успех нескольких вирусных видеороликов, таких как «Gangnam Style» Psy, является исключением и не представляет реальной угрозы для традиционных СМИ. Хотя правда, что не многие видео генерируют миллиард просмотров, популярный ютубер нередко набирает десятки миллионов просмотров в течение недели или месяца. На самом деле, по данным Socialblade, более 500 каналов регулярно генерируют не менее 15 миллионов просмотров в месяц.
Эти каналы, которыми владеют ютуберы, сегодня стали знаменитостями для молодежи. Как я уже говорил ранее, Фил Дефранко, Чарльз Триппис и Тайлер Окли - это Джон Стюарт, Марк Хоппус и Нил Патрик Харрис этого поколения. Это люди, которых молодые зрители смотрят из-за новостей, музыки и развлечений в жанре поп-культуры.
Это «новое нормальное явление» - угроза для телевидения как рекламного носителя и возможность для рекламодателей, стремящихся расширить охват своей аудитории. охват и влияние.
В эпоху YouTube вы должны задаться вопросом: действительно ли 30-секундный ролик того стоит?
Реклама на телевидении стоит дорого. Игра престолов - исключение, потому что на HBO нет рекламы, однако 30-секундный рекламный ролик в прайм-тайм в сети, такой как Fox, вернет рекламодателям 188 974 доллара. Число потенциальных зрителей, которых вы могли бы охватить во время этой рекламы, может быть искажено, поскольку многие зрители используют цифровые рекордеры для быстрой перемотки рекламы или используют рекламные паузы, чтобы уйти, чтобы перекусить. В результате уровень вовлеченности аудитории в телевизионные рекламные ролики снижается и становится все более непостоянным.
Когда-то телевидение считалось надежным маркетинговым инструментом, но сейчас все меняется. Даже спортивные трансляции в прямом эфире, которые долгое время считались защитой от разрушения аудитории, не всегда привлекали зрителей. В общем, по словам Нильсена, в сентябре прошлого года абсолютно никто не смотрел игру «Хьюстон Астрос». AdverС таким же успехом покупатели могли бросить свои деньги прямо в лунную дверь.
Молодые потребители все равно почти не смотрят телевизор. YouTube охватывает больше людей в возрасте от 18 до 34 лет, чем любая кабельная сеть, и в шесть раз больше, чем любой из пяти ведущих игроков в сериях (Hulu, ABC, NBC, CBS и Fox). Это лишь верхушка айсберга для YouTube, поскольку его аудитория продолжает быстро расти. Фактически, количество людей, подписывающихся ежедневно, увеличилось более чем в три раза по сравнению с прошлым годом, а количество ежедневных подписок выросло более чем в четыре раза по сравнению с прошлым годом.
YouTube также оказывает большее влияние на вождение автомобиля. продажи. Согласно недавнему исследованию, YouTube в среднем на 17% больше влияет на покупательские намерения, чем телевидение, среди миллениалов в категориях красоты, автомобилей и смартфонов. И, в отличие от затрат на производство телевидения, производство видео на YouTube может стоить чуть больше, чем мелочь. Кроме того, размещение рекламы на YouTube в разы дешевле.
В предыдущем посте я говорил о законе Мура - о том, как все становится быстрее, меньше и дешевле. Вам не нужны миллионы долларов и телесеть, чтобы добиться успеха с онлайн-видео, как все думают. Все, что действительно нужно, - это iPhone и YouTube, чтобы начать работу. Bentley, автомобильная компания, которая занимается продажей автомобилей Lannisters современного мира, сняла свой последний рекламный ролик с iPhone 5s. Барьер для входа самый низкий из когда-либо существовавших, и он будет продолжать снижаться.
Часто шоу или фильм становятся популярными из-за того, как они отражают что-то в более широкой культуре, обеспечивая безопасное воображаемое пространство чтобы мы работали над нашими страхами. В случае с «Игрой престолов», я думаю, мы видим отражение неуверенности, которую многие люди испытывают в отношении мира. В первом сезоне Нед Старк был настроен стать героем. Зрители, которые не читали книги, были шокированы, когда его обезглавили ближе к концу первого сезона; он перевернул стандартное фэнтезийное повествование и доказал, что в этом мире никто не будет в безопасности.
В Вестеросе быстро меняющийся ландшафт власти представляет собой проблему. В мире рекламы это возможность.
К сожалению, многие бренды упускают такую возможность. Я могу посочувствовать Джону Сноу и Ночному дозору, которые продолжают посылать воронов в Королевскую Гавань по поводу надвигающихся Белых ходоков и одичалых, но их предупреждения игнорируются; Многие бренды просто не понимают, насколько важно быть не только активным на платформе YouTube, но и эффективным.
В Вестеросе мы постоянно слышим припев: «Приближается зима. ” В рекламе мы постоянно слышим припев «будущее за цифровыми технологиями». Реальность такова, что он уже здесь.
Брендан Гаан (@brendangahan) - эксперт YouTube, помогающий брендам из списка Fortune 500 в их кампаниях по созданию влиятельных лиц и сообществ на YouTube. Он был назван Forbes 30 Under 30 по маркетингу и рекламе и одним из 25 ведущих бизнес-игроков YouTube за 2013 год.
комментариев