Секрет успеха Nike на YouTube: это не вирусное видео

  • 16-11-2020
  • комментариев

Кадр из видео Nike «Победитель остается» на YouTube. (YouTube)

Вирусное видео может быть мертвым с точки зрения рекламных кампаний.

Идея добиться успеха с помощью одного вирусного хита не является реалистичной целью для большинства рекламодателей и не особенно эффективна для налаживания постоянных отношений с потребителями, даже когда это действительно происходит.

Вместо этого мы видим, что ряд брендов начинают применять более прагматичные подходы к YouTube, включая стратегию «герой, центр, гигиена», которую рекламирует YouTube.

Этот подход основан на компаниях, производящих три разных типа видео для YouTube:

Главный контент - основные рекламные инициативы, которые охватывают широкую аудиторию (это может быть вирусное видео или крупный коммерческий толчок)

Контент хаба - регулярно выпускаемые видео с учетом пристрастий и интересов клиентов (как правило, серия регулярных материалов)

Гигиенический контент - состоящий из «всегда активных» видео, оптимизированных с учетом интересов потенциальных потребителей (это часто принимает форму «как делать видео»).

Nike Футбол

Эта целостная стратегия «герой, центр, гигиена» помогла Nike Football увеличить свой канал YouTube до более чем 1,8 миллиона подписчиков YouTube, что сделало его шестым по количеству подписчиков и девятым по популярности брендом на платформе.

Общее число подписчиков канала почти удвоилось после апрельского чемпионата мира по футболу, когда бренд выпустил популярный хит «Winner Stays». Многие могут предположить, что успех канала следует отнести к этому видео, которое на сегодняшний день собрало 94 миллиона просмотров.

Однако это было бы неверно. «Победитель остается» привел к появлению только 75 000 новых подписчиков - менее 4% от общего числа подписчиков всего канала.

Напротив, рост Nike Football Channel стал результатом реализации Nike стратегии контента Hero, Hub, Hygiene - совокупных усилий, а не одного большого скачка вперед.

Давайте взглянем.

Контент героя

Как упоминалось ранее, самая известная часть контента Nike Football о «Героях» представлена их чрезвычайно успешным (и неофициальным) фильмом о чемпионате мира «Победитель остается».

«Пребывание победителей» было ключевым элементом кампании Nike #riskeverything, которая совпала с чемпионатом мира по футболу. В фильме были показаны «кто есть кто» из спортсменов, спонсируемых Nike, включая Криштиану Роналду, Неймара-младшего, Уэйна Руни, Златана Ибрагимовича, Жерара Пике, Гонсало Игуаина, Марио Гетце, Идена Азарда, Тиаго Силвы, Андреа Пирло, Давида Луиса. Иньеста, Тибо Куртуа и Тим Ховард.

Видео начинается с того, что группа соседских подростков играет в футбол. Вскоре их воображение разрастается, и они превращаются в своих героев (Роналду и т. Д.) - знаменитых футболистов, которых они боготворят. Тем временем открытое поле превращается в стадион, на котором пятьдесят тысяч фанатов выкрикивают свои имена вместе со всеми мигающими огнями, блеском, гламуром и фанатками, которые только можно себе представить. В ролике даже есть камеи из Коби Брайанта и CGI Incredible Hulk, и он настроен на оптимистичный инди-рок-хит «Мисс Алисса» Eagles of Death Metal.

«Winners Stays» продолжительностью более четырех минут больше похож на короткометражный фильм, чем на рекламу, и с его звездным составом и высококачественной производственной ценностью, это знаковая часть «героического» контента. Это типы рекламных брендов, которые обычно резервируются для крупных мероприятий, таких как чемпионат мира по футболу, Суперкубок или запуск крупного продукта.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=3XviR7esUvo&w=560&h=315%5D

Контент концентратора

Чтобы побудить фанатов и подписчиков возвращаться на канал, Nike Football также создает «центральный» контент для своего канала. Последняя реализация этой стратегии компанией Nike Football - анимационная серия #AskZlatan.

Контент хаба лучше всего описывать как видео, которые выпускаются регулярно и «предназначены для развлечения и удержания аудитории», и сериал #AskZlatan именно этим и занимается. В видеороликах представлена мультипликационная версия звезды шведского футбола Златана Ибрагимовича, шутливо раздающего футбольные и жизненные советы в серии из 31 веб-эпизода. Зрителям было предложено задавать вопросы Златану с помощью тега #AskZlatan, ответы на которые будут даны в коротких видеороликах (большинство из которых длились меньше минуты). На сегодняшний день видео набрало более 1,6 миллиона просмотров.

Контент #AskZlatan, ориентированный на развлекательных подписчиков, дает существующему сообществу повод возвращаться. Это сильно отличается от основного контента, который широко распространяется (через СМИ и PR) и генерирует широкую осведомленность за пределами непосредственного сообщества подписчиков.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=videoseries?list=PLmOt0Ey1uV4lzZ1437Z3oKfGLaKaKfnXm&w=560&h=315%5D

Гигиеническое содержание

Контент героев стимулирует массовую осведомленность, контент хаба привлекает существующее сообщество, а гигиенические видеоролики действуют как крючки, привлекающие зрителей на канал - в чем Nike Football очень хорошо справляется в своей серии «Nike Academy». Видеоролики Nike Academy - это в первую очередь обучающие и обучающие видео, которые помогают футбольным игрокам улучшить свои навыки, их содержание напрямую связано с брендом и потребителями - контент появляется в поиске по терминам и информации, которые футболисты активно ищут притягивает этих зрителей к каналу.

Например, Академия Nike выпустила обучающее видео «Остановка удара», в котором описываются типичные процедуры разминки, тренировки и тренировки, которые проходят вратари, посещающие футбольную академию Nike. Видео также содержит полезные советы и комментарии тренеров Nike, в которых подчеркивается важность и обоснование каждого упражнения. На сегодняшний день «Остановка выстрела» собрала более 478 тысяч просмотров и является результатом поиска №1 в Google и YouTube по этому запросу.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=aOvEr_vb5yg&w=560&h=315%5D

В конечном счете, видео Академии Nike являются ценным ресурсом для всех, кто играет в футбол и может искать тактику, чтобы улучшить свои навыки на поле. Помимо остановки удара, видео охватывают такие темы, как межсезонье, прямые штрафные удары, защита: положение тела и многие другие. Эти академические видео представляют собой идеальный «гигиенический» контент и сейчас доминируют в поиске на YouTube по десяткам связанных с футболом терминов, обеспечивая широкую аудиторию бренда.

Вывод

Рост Nike Football был ускорен благодаря чрезвычайно популярной кампании Winner Stays, которая была поддержана (что должно было быть) десятками миллионов долларов, потраченных на средства массовой информации, что, по данным Forbes, принесло «6 миллиардов показов кампании в 35 странах, охватывающих телевидение, кино, цифровое / мобильное, игровое, печатное и наружное. Как минимум треть (1/3) этих показов пришлась на мобильные устройства ».

Однако именно их реализация стратегии «герой, центр, гигиена» привела к совокупному эффекту, благодаря которому канал получил более 1,8 миллиона подписчиков.

Сосредоточившись на предоставлении контента, который является гиперактуальным для их основного потребителя, в виде видеороликов об Академии / «гигиене», а также развлекательных видеороликов (совсем недавно - серия #AskZlatan), Nike Football построил прочный сообщество подписчиков. Это было только усилено их успехом с «Winner Stays», а в конечном итоге - база подписчиков, которым Nike может продолжать продвигать снова и снова.

Брендан Гаан (@brendangahan) - эксперт YouTube, помогающий брендам из списка Fortune 500 в их кампаниях по созданию влиятельных лиц и сообществ на YouTube. Он был назван Forbes 30 Under 30 по маркетингу и рекламе и одним из 25 ведущих бизнес-игроков YouTube за 2013 год.

комментариев

Добавить комментарий