Уникальная стратегия Netflix, развернутая для охвата 90 миллионов подписчиков по всему миру
Красные области указывают на то, где Netflix привлек подписчиков. Википедия
Всего за десять лет Netflix вырос из видеосервиса с семью миллионами подписчиков в США до сервиса, которым пользуются 93 миллиона человек по всему миру.
Его рост и способность проникнуть в устоявшиеся отрасли - сначала видеопрокат, теперь телевидение и кино - являются редким достижением. В своей книге «Порталы: трактат о распределенном через Интернет телевидении» я исследую, как Netflix и другие видеосервисы, распространяемые через Интернет, вынудили существующую телевизионную индустрию радикально изменить свою практику.
В то же время многие изо всех сил пытались понять стратегию Netflix. С появлением других сервисов, выходящих на рынок видео по запросу, как Netflix продолжал развиваться и наращивать свою базу подписчиков?
Когда Netflix впервые был запущен в конце 1990-х, он распространял DVD - в основном фильмы - по почте. Удобство услуги нарушило существующую индустрию проката фильмов и в конечном итоге привело к ее упадку.
Телевидение тем временем переживало ренессанс. Кабельные каналы начали показывать сериалы со сложными сюжетными линиями, такие как «Клан Сопрано» и «Щит», которые были нацелены на нишевую аудиторию. Поскольку многие из этих каналов получают доход как от подписчиков, так и от рекламодателей, они могут быть успешными, даже если эти программы не охватят массовую аудиторию.
Затем, в начале 2000-х годов, прогресс в технологии сжатия - в сочетании с тем, что все больше домов получило доступ к высокоскоростным интернет-сервисам, - позволил легко передавать большие видеофайлы через Интернет.
Эти разработки заложили технологическую основу для развития Netflix своего бизнеса с DVD по почте до национальной службы потокового видео, которую компания запустила в 2007 году.
Вскоре телесериалы стали неотъемлемой частью ее бизнес-модели. К лету 2016 года на телевидение приходилось 70 процентов потоковой передачи сервиса.
В течение многих лет телевидение распространялось с помощью широковещательной волны - революционной технологии, которая передает беспроводной сигнал на огромные территории страны. Но технология вещания может отправлять только одно сообщение за раз всем, кто находится в ее зоне действия.
Поскольку сервисы потокового видео, такие как Netflix (то, что я называю «порталами»), предоставляют программы «по запросу» через Интернет, зрители могут выбирать, что и когда смотреть, вместо того, чтобы смотреть «что идет». Поэтому там, где задача традиционного канала - составить расписание, ключевой задачей портала является создание библиотеки программ.
Это приводит к разным бизнес-стратегиям, которые, в свою очередь, приводят к разным программам.
Сети вещания и кабельные каналы зарабатывают, продавая аудиторию рекламодателям. Netflix (и многие другие порталы, включая Amazon Video и SeeSo) финансируются подписчиками: зрители платят ежемесячную плату за доступ к библиотеке контента. Конечно, HBO также долгое время полагалась на подписчиков, что объясняет особенность многих программ HBO, несмотря на их распространение по кабелю. (HBO запустила портал HBO Now в 2015 году, чтобы лучше согласовать свою модель доходов, финансируемую подписчиками, с технологией, которая делает ее библиотеку программ доступной по запросу.)
Чтобы добиться успеха, сервисы, финансируемые по подписке, должны предлагать достаточно программ, чтобы зрители сочли услугу достойной их ежемесячной платы. Каждому шоу не нужна массовая аудитория - что является критерием успеха для телевидения, финансируемого рекламодателями, - но услуга действительно должна обеспечивать такую ценность, чтобы подписчики продолжали платить.
Многие порталы предоставляют эту ценность, предлагая очень специфический тип программирования. Например, чтобы оправдать свою ежемесячную плату, сеть WWE предлагает подписчикам более широкий доступ к борцовским матчам и контенту, связанным с борьбой, чем фанаты могут смотреть где-либо еще. Точно так же Noggin, портал программ для дошкольников, делает программирование без рекламы доступным для маленьких детей.
Тем не менее Netflix не пытается предлагать контент, ориентированный на одну аудиторию с конкретными интересами. И не на массовую аудиторию. Так как же Netflix - с его 93 миллионами подписчиков - справляется с этим?
Netflix принял то, что я называю стратегией «конгломерированной ниши»: он разрабатывает программы для нескольких - может быть, десятка - различных аудиторий. К ним относятся сложные сериальные драмы (Карточный домик), боевики (Сорвиголова), сериалы ужасов (Хемлок Гроув) и эксклюзивные фильмы с участием популярного актера (Адам Сэндлер).
Это возможно только потому, что распространение через Интернет позволяет Netflix обслуживать эти разные аудитории одновременно и раздельно. Большинство подписчиков Netflix могут даже не осознавать, сколько программ предлагает Netflix, поскольку его подписчики обычно не имеют доступа к программам, которые им, вероятно, не будут интересны.
Netflix также может это делать, потому что распространение через Интернет позволяет собирать обширные данные о поведении своих подписчиков, которые затем используются для развития своей библиотеки и предоставления пользователям вероятного желаемого контента. Netflix, как известно, не раскрывает, какие данные собирает, но его способность собирать данные о просмотрах от глобальной аудитории позволяет сервису распознавать микрожанры, а затем модели интереса зрителей.
Если бы вы спросили разных подписчиков Netflix о бренде сервиса, вы, вероятно, получили бы разные ответы. Нет ни одного Netflix; скорее, думайте об этом как о обширной библиотеке с множеством маленьких укромных уголков и комнат. Большинство абонентов никогда не переходят от этажа к этажу. Вместо этого они остаются в том углу, который соответствует их вкусам.
Некоторые другие порталы, например Amazon Video, придерживаются аналогичной стратегии. Но телевидение и потоковая передача фильмов - это лишь небольшая часть общего дела компании. Hulu похож и отличается. Поскольку Hulu является совместным предприятием компаний, владеющих Disney, NBC и Fox, его библиотека в основном заполнена шоу, принадлежащими этим компаниям.
Некоторые в США сомневаются, сможет ли Netflix сохранить доминирующее положение на рынке из-за кажущегося отсутствия инноваций и эрозии американской библиотеки в последние годы.
Но Netflix не успокоился. Имея 49 миллионов американских подписчиков, что делает его доступным для 43 процентов домашних хозяйств США, рынок США имеет меньше возможностей для роста. По этой причине Netflix настойчиво пытается заявить о себе как о первой глобальной телевизионной сети.
Это не значит, что Netflix везде одинаков. В настоящее время его библиотека значительно различается, потому что нормы международной телевизионной торговли, созданные до распространения через Интернет, требовали, чтобы дистрибьюторы лицензировали шоу для отдельных стран или регионов. Netflix все чаще ищет глобальные права на серию, которую она разрабатывает, что сделает будущие дополнения к ее библиотеке доступными для подписчиков по всему миру.
И здесь Netflix не просто распространяет шоу, созданные для американской аудитории. Он также разрабатывает оригинальные сериалы для подписчиков на рынках за пределами США, которые также доступны для подписчиков из США - например, французская политическая драма «Марсель»; или «Хибана», японская драма о соревновательной комедийной сцене страны. По мере роста числа подписчиков из других стран растет и библиотека оригинального контента Netflix.
Ни одному телевизионному дистрибьютору никогда не удавалось охватить по-настоящему глобальную аудиторию. Эксперимент Netflix в качестве глобального телевизионного портала, финансируемого подписчиками, может стать следующей главой в истории телевидения.
Аманда Лотц - научный сотрудник Медиацентра Пибоди и профессор коммуникативных исследований, экранного искусства и культуры в Мичиганском университете. Эта статья изначально была опубликована в The Conversation. Прочтите оригинальную статью.
комментариев