Может ли Instagram спасти цветочную индустрию?
Тарин Дадли, инфлюенсер в Instagram интернет-магазина цветов The Bouqs (@velvet_sugar), Preston King Headshots SLO, CA
В поле тюльпанов группа из трех молодых женщин останавливается и просит меня сфотографировать их. Они одеты в одинаковые белые платья и у них густые нарисованные брови, которые в конце 2014 года можно было описать как «распущенные». Вокруг нас семьи бродят по бороздчатой земле между посадками, останавливаясь, чтобы собрать тюльпаны с длинным стеблем и положить их в свои корзины. Мы на цветочной ферме Wicked Tulips, но это необычное посещение фермы. Мне пришлось купить билет, чтобы попасть внутрь. Люди, похоже, больше заинтересованы в том, чтобы фотографировать урожай, чем в их покупке. И это нормально для Wicked Tulips, которая в основном не продает цветы, хотя на пяти акрах их выращивают около 600 000 штук. Они продают впечатления - место для Instagram, свежее, чем Музей мороженого, зеленее, чем Color Factory. Это место, которое можно увидеть и в основном быть увиденным, и оно идеально настроено, чтобы захватить воображение тысячелетия.
Цветочная индустрия делает ставку на такое сотрудничество, чтобы выжить. Они хотят, чтобы американцы определенного возраста начали относиться к цветам, как это делают европейцы: как к круглогодичной роскоши, как к фону нашей жизни, так же важно, как бутылка хорошего вина за обедом или кусок торта в день рождения. Цветочно-промышленный комплекс, который включает в себя транснациональных коммерческих производителей, крупных импортеров и розничных поставщиков, вплоть до районных цветочных магазинов и винных погребов, в настоящее время ищет способы охватить молодое поколение. Они обеспокоены тем, что такие люди, как я, 31-летний член очень оклеветанной суперброды, которая достигла совершеннолетия на рубеже 21-го века - теперь это крупнейший пул потенциальных клиентов в истории Америки - не покупают достаточно цветов. . Они обеспокоены тем, что их отрасль, которая является относительно новой по большому счету, находится в опасности из-за этого. И поэтому они пытаются убедить нас покупать цветы не только потому, что цветы красивы и делают нас счастливыми, но и потому, что они дают текстуру, опыт и другие маркетинговые ходы.
По словам Бриджит Стивенс, занимающей пост вице-президента по бренду интернет-магазина цветов The Bouqs, ориентированного на миллениалы, цветы также могут помочь вам «построить свой собственный рассказ», в Instagram подписаны сотни тысяч человек. «Наши клиенты, миллениалы и не только, делают подарки. Они домохозяйки, декораторы и энтузиасты образа жизни », - говорит она. «Что привлекает в этой отрасли, так это то, что она тактильна. Речь идет о создании и создании чего-либо. Вот как мы позиционируем наш бренд ».
Подпишитесь на ежедневную рассылку Observer
Как один из этих миллениалов и, я полагаю, возможный энтузиаст образа жизни, я должен быть на их целевом рынке. Но должен признать: в последнее время я не покупаю цветы. Ни разу с тех пор, как я начал рассказывать эту историю и воочию видел, как цветы попадают в нашу страну, затем сидят в картонных коробках на огромных холодильных складах, пока дрожащие рабочие в комбинезоне Carhartt проверяют каждый вертикальный набор стеблей. И как эти плотно закрытые розы, восковые тюльпаны и колючие хризантемы могут быть лишены запаха и бездушности в долгом, холодном путешествии от поля к вазе, результат огромного мирового гиганта.
Любители селфи стекаются на ферму Wicked Tulips Farm в Род-Айленде. Йерун Куман
Но я люблю цветы. Мне они очень нравятся. Они делают меня счастливым. Они тоже делают вас счастливыми, даже если вы этого не понимаете. Исследование Университета Рутгерса показало, что когда участникам преподносили подарок, кроме цветов, они улыбались и были счастливы. Иногда они улыбаются «улыбкой Дюшена» или настоящей улыбкой, в которой задействованы губы, щеки и глаза. Но иногда они притворялись, предлагая полуулыбку, ложное утверждение. Когда одним и тем же участникам преподносили цветы, 100 процентов из них улыбались Дюшенну. «В лаборатории эмоций вы никогда не получите 100-процентного отклика, если только не бросите змею на людей», - сказал исследователь. "Я был потрясен."
В наши дни цветы можно купить в магазинах Walgreens, CVS, Whole Foods и Costco. Они есть повсюду, и они не особенно дороги - вы можете получить букет менее чем за 10 долларов. Так почему же многие из нас их не покупают?
Миллениалов еще не обвиняют в «убийстве» цветочной индустрии, но покупатели и продавцы срезанных цветов опасаются, что на горизонте может быть мрачное будущее с меньшим количеством букетов (и слишком большим количеством суккулентов). Согласно данным, собранным Университетом Флориды, занятость в цветочном секторе США упала более чем на 50 процентов в период с 2001 по 2014 год, и перспективы трудоустройства цветочных дизайнеров на следующие несколько лет мрачны. В 2015 году некоммерческая ассоциация по маркетингу продукции опубликовала отчет, в котором незаинтересованность миллениалов определяется как ключевой фактор, влияющий на бизнес срезанных цветов. По данным PMA, миллениалы с меньшей вероятностью, чем бэби-бумеры, будут ценить цветы в качестве подарков, с меньшей вероятностью будут знать, где их покупать, и с меньшей вероятностью будут покупать букеты. Однако им больше нравятся одиночные цветы, чем их старшим коллегам, и они чаще покупают цветы, чтобы произвести впечатление на гостей. Но цена считается барьером для многих клиентов из поколения миллениума, и, как отмечает PMA, «расходы на срезанные цветы сильно коррелируют с располагаемым доходом ... в США рост расходов на плодоовощную продукцию остановился».
В 2016 году Американский цветочный фонд выпустил 72-страничный план действий под названием «Маркетинговые тактики увеличения покупок цветов среди миллениалов», предлагающий предложения, которые помогут флористам привлечь молодых клиентов, в том числе такие вещи, как размещение необычной рекламы в социальных сетях и предложение бесплатных подарков за покупки. AFE выступает за повышенное внимание к преимуществам цветов, а также рекомендует использовать преимущества «модных культурных тенденций», таких как еда и личное здоровье, в социальных сетях. Цель состоит в том, чтобы молодые люди перестали думать о цветах как о расточительности и начали рассматривать их как часть повседневного ухода за телом в стиле Гвинет.
Цветы могли бы хорошо вписаться в все еще процветающую индустрию здорового образа жизни Goop-erific, если бы они только смогли выяснить, как выйти на этот рынок. В течение последних пяти лет суккуленты и комнатные растения (особенно вездесущий инжир с листьями скрипки и всегда ползучий, никогда не цветущий картофель) безраздельно господствовали на этой арене, но они уверены, что срезанные цветы могут проникнуть внутрь, если правильные влиятельные лица попали на борт.
Согласно AFE, хотя миллениалы явно хотят поделиться своими селфи с пионами со всем миром, они также оказались «наименее осведомленными в создании цветочных композиций и символических значениях цветов». По-видимому, мы не знаем, как обрезать стебли роз или расставлять хризантемы в вазе, и нас никогда не учили викторианскому языку цветов, в котором каждому цветку приписывается свое собственное весьма специфическое значение (гортензии для бессердечия, подснежники для надежды, маки от сонливости и неискренности). В то время как большинство цветочных компаний довольны тем, что этот сложный код умер, Teleflora, одна из крупнейших и старейших служб доставки цветов в Америке, недавно запустила блог, который предлагает короткие статьи о значениях различных цветов, включая информацию о цветах «месяца рождения». , а также некоторые поп-психологии о значении цвета. Оранжевые розы сигнализируют о страсти. Белые розы означают «мы молоды и влюблены».
Стилист и влиятельная личность Bouqs Эмили Мен. @EmilyMen
***
В конференц-зале отеля в Майами стена из красных роз начала потеть. Розы были плотно упакованы в стоящую рамку, и издалека кажется, что сотни малиновых цветков сливаются вместе, приобретая текстуру бархата. Вблизи видно, как тепло начинает влиять на них, разрушая структуру лепестков и делая края коричневыми. От стены доносится сладкий аромат, но только если подойти очень близко.
Вокруг похожие стены, одни из белых хризантем, другие украшены пухлыми розовыми пионами и пудровыми голубыми гортензиями, но розы (красные розы, так называемые «розы свободы», как их называли в период после 11 сентября. ) являются определяющей чертой комнаты. И это имеет смысл, потому что, несмотря на свадебные тенденции и ажиотаж полевых цветов, сорта роз являются наиболее важным родом в мировом бизнесе по импорту цветов. Они MVP цветочного мира, традиционный подарок ко Дню святого Валентина и стандартная единица желания в «Холостяке». Розы подпитывают торговлю цветами, и большая часть роз, продаваемых в США, поступает в страну всего в нескольких милях от международного аэропорта Майами.
Стены были установлены для Miami Flower Experience, сетевого и маркетингового мероприятия, организованного Ассоциацией импортеров цветов Флориды (AFIF). Эта маркетинговая тактика, как мне сказали, была вдохновлена уличным искусством района Винвуд в Майами, феноменом Instagram, хотя они больше напоминают мне странную одержимость Канье цветочными стенами. Я сижу в разговоре об использовании соцсетей для флористов, который включал несмешную шутку #MeToo и дискуссию о том, где можно найти молодых людей. (В Интернете. Нас можно найти в Интернете.) В часы разговоров забота о молодых клиентах является универсальной темой.
Одна из самых больших проблем, стоящих перед сегментированной отраслью, - это отсутствие единой стратегии, когда дело касается плана игры. Кристин Болдт, исполнительный вице-президент AFIF, говорит мне, что она хочет, чтобы цветоводы, импортеры и флористы собрались вместе, чтобы попробовать какую-нибудь общую рекламу, похожую на те, что рекламируют молоко или яйца. Это то, что они уже пробовали однажды, в 1980-х, когда ненадолго заигрывали с кампанией под названием «Думай о цветах». Посмотреть этот пост в Instagram Пытаюсь запечатлеть всю магию георгин, пока они находятся в полной, скользящей славе. Каждый год мне задают тысячи вопросов о том, как выращивать, собирать, делить и хранить георгины. Я рад сообщить, что наконец сел и написал электронную книгу на 20 страниц, в которой шаг за шагом рассказывается, как мы выращиваем этих красавцев здесь, на нашей ферме. Если у вас еще нет руководства Floret's Grow Great Dahlia, щелкните ссылку в моем профиле выше, чтобы загрузить БЕСПЛАТНУЮ копию для печати. Наслаждайтесь! На фото: георгин 'Cafe au Last'. #floretbulbs #growfloret Сообщение, опубликованное Эрин Бензакейн - Floret (@floretflower) 4 сентября 2018 г. в 9:00 PDT
Пытаться запечатлеть всю магию георгинов, пока они находятся в полной, катящейся славе. Каждый год мне задают тысячи вопросов о том, как выращивать, собирать, делить и хранить георгины. Я рад сообщить, что наконец сел и написал электронную книгу на 20 страниц, в которой шаг за шагом рассказывается, как мы выращиваем этих красавцев здесь, на нашей ферме. Если у вас еще нет руководства Floret's Grow Great Dahlia, щелкните ссылку в моем профиле выше, чтобы загрузить БЕСПЛАТНУЮ копию для печати. Наслаждайтесь! На фото: георгин 'Cafe au Last'. #floretbulbs #growfloret
Сообщение, опубликованное Эрин Бензакейн - Флорет (@floretflower) 4 сентября 2018 г. в 9:00 PDT
Когда импортеры цветов обсуждают проблемы, с которыми сталкивается их отрасль, они, как правило, говорят о множестве различных факторов, от проблем с транспортировкой до тарифов. В чем они могут согласиться? Они знают, что я репортер, и в целом очень подозрительно ко мне относятся. Они думают, что я собираюсь написать историю о «крови и розах», отсылку к определяющей книге автора Эми Стюарт по этой теме «Конфиденциальный цветок». Эти истории обычно ходят вокруг Дня святого Валентина и охватывают ту же тему, что и Стюарт, предупреждая, что «за каждой латиноамериканской или африканской розой стоит эксплуатируемый рабочий и отравленная река». Они сосредотачиваются на воздействии отрасли на окружающую среду, ее тенденции недоплачивать производителям (подвергая их воздействию опасных пестицидов) и возможности того, что эти розы использовались для контрабанды наркотиков в страну (это было проблемой в 80-х годах, когда цветы Дня Победы часто поставлялись с добавлением кокаина, хотя 78 процентов всего импорта цветов в США по-прежнему поступает из Колумбии). Они играют знакомую и привлекательную мелодию, обнажая перед читателями изнанку, казалось бы, положительной (но, несомненно, простой) покупки. И они позволяют людям, слушающим NPR, чувствовать себя самодовольно, минуя витрину своих продуктовых магазинов, где представлены смешанные букеты в целлофановой упаковке.
Книга Стюарта теперь
комментариев